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交錯(cuò)傳播：整合營(yíng)銷的另一種延伸
作者：蘇奕智 時(shí)間：2004-11-10 字體：[大] [中] [小]
按照整合營(yíng)銷“用同一個(gè)聲音說(shuō)話”“以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與利害關(guān)系者的雙向溝通”的原則，營(yíng)銷界通常都很忌諱大炒鍋式的傳播模式。偏偏也有一些產(chǎn)品多形象、多信息、多語(yǔ)言、多渠道地交錯(cuò)傳播，并且不乏有成功案例。是對(duì)整合營(yíng)銷的挑戰(zhàn)？還是誤打誤撞的創(chuàng)新？
腦白金的廣告雖然備受所謂“業(yè)內(nèi)專家”的冷嘲熱諷和一致否定，但從營(yíng)銷的角度上說(shuō)，任何誰(shuí)都必須接受他的成功事實(shí)。觀察腦白金的廣告投放規(guī)律會(huì)發(fā)現(xiàn)，在同一宣傳期，肯定不止一個(gè)版本在安排投放。最早時(shí)有“老頭篇”“大山篇”及“動(dòng)畫篇”縱橫交錯(cuò)，最近的2004年中秋也至少有“新動(dòng)畫篇”（“老動(dòng)畫篇”的延續(xù)篇，兩個(gè)動(dòng)畫老人歡快地扭出腦白金）、“嬰兒篇”（一群天真可愛(ài)的小嬰兒在討論為什么“收禮只收腦白金”）、“播報(bào)篇”（一位主持人摸樣的中年男士在以新聞報(bào)道的形式主持報(bào)道“為什么今年送禮還送腦白金”）等廣告版本交相輝映。
同出一轍的“黃金搭檔”亦是有過(guò)之而無(wú)不及，一段時(shí)間，“蔡明篇”（“馬大姐”閑話推薦）、“動(dòng)畫篇”（拿著黃金搭檔爺爺奶奶阿姨叔叔誰(shuí)都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小男孩拿著黃金搭檔奶聲奶氣地嚷：乖乖，真的有效）等廣告片同時(shí)披掛上陣，好一陣熱鬧。
在心腦保健領(lǐng)域力拔頭籌的金日心源素在2003年的上海市場(chǎng)上突然同時(shí)出現(xiàn)黃日華、嚴(yán)順開、錢程、顧竹君等土洋結(jié)合、老少搭配的形象代言人。黃日華是以《射雕英雄傳》的郭靖形象影響整整一代人的香港明星；嚴(yán)順開是老一輩的海派笑星代表，五上春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的老藝術(shù)家；錢程，《上海屋檐下》的“阿福哥”，上�；鼞虻那嗄曛е活欀窬�，為數(shù)不多的曲藝女笑星。這么一些本不相干的明星都同時(shí)接拍了獨(dú)立單元的心源素廣告版本（非一些廣告片中的眾星齊上陣，參演同一個(gè)片子），一時(shí)間輪番上陣，惹得觀眾們應(yīng)接不暇。
至于效果，腦白金與黃金搭檔無(wú)話可說(shuō)，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)占有率連續(xù)幾年遙遙領(lǐng)先；金日心源素在執(zhí)行“交錯(cuò)傳播”戰(zhàn)術(shù)的2003年，雖然受非典的殘酷影響，也在下半年突飛猛進(jìn)，增長(zhǎng)速度也創(chuàng)進(jìn)入成熟期后的新高，較2002年同期，最高長(zhǎng)幅的10月份增長(zhǎng)率達(dá)到28%。
為什么看似與整合營(yíng)銷背道而馳的交錯(cuò)傳播應(yīng)用也能在市場(chǎng)上異軍突起呢？難道整合營(yíng)銷也有其的不適應(yīng)性？
交錯(cuò)傳播：整合營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)
整合營(yíng)銷主張把企業(yè)的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一元化的整合重組，讓利害關(guān)系者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，
我們來(lái)看看腦白金的訴求：初期“收禮就收腦白金”，目前“收禮還收腦白金”。對(duì)比腦白金的各個(gè)版本廣告，雖然其花樣繁多，表現(xiàn)手法各異，但表現(xiàn)點(diǎn)始終如一，都是在演繹“收禮得收腦白金”；金日心源素雖然在同一時(shí)期同時(shí)推出四個(gè)形象代言并有四個(gè)版本的廣告同時(shí)投放，但交錯(cuò)點(diǎn)只有一個(gè)：金日心源素，養(yǎng)心健腦、延緩衰老。
也就是說(shuō)，交錯(cuò)傳播其實(shí)是整合營(yíng)銷的一種實(shí)施手段，是整合營(yíng)銷下的子項(xiàng)的二級(jí)延展，是整合營(yíng)銷“一元化”后的表現(xiàn)手法上的“多元化”，是執(zhí)行整合營(yíng)銷的一種戰(zhàn)術(shù)。其的特點(diǎn)在于：將整合營(yíng)銷中統(tǒng)合運(yùn)用的各種營(yíng)銷手段（包括廣告、促銷、公關(guān)、新聞等）再細(xì)化，再生動(dòng)化，巧妙性地延伸了整合營(yíng)銷的表現(xiàn)內(nèi)涵。
前面舉的例子只是廣告范疇內(nèi)的交錯(cuò)，公關(guān)、新聞、促銷等同樣也可以再做二級(jí)延展，形成更龐大的交錯(cuò)傳播網(wǎng)絡(luò)。
怎樣應(yīng)用交錯(cuò)傳播服務(wù)市場(chǎng)？
交錯(cuò)傳播雖是一種增加傳播效果的戰(zhàn)術(shù)手段，但因其的反常規(guī)思路，在應(yīng)用當(dāng)中還是有相當(dāng)條件和技巧的，應(yīng)用恰當(dāng)將事半功倍，稍有差錯(cuò)則有可能適得其反。
什么情況下適用交錯(cuò)傳播？
（1）本身廣告量大，為減輕受眾的信息接受遲鈍。腦白金及黃金搭檔就是這類典型。就曾有觀眾給國(guó)內(nèi)某衛(wèi)視發(fā)帖建議：請(qǐng)勿隨便在腦白金的廣告中插播你們的節(jié)目，聽(tīng)者詼諧，道者有心。腦白金如此大的廣告頻率，假如投放的版本單一，可想而知，引起的怨聲載道會(huì)怎樣的更加嚴(yán)重。多版本的廣告交錯(cuò)，能緩解視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)疲勞，更有效地將信息植入消費(fèi)者的的心智。
（2）產(chǎn)品本身外延性大、適應(yīng)面廣，而單一的的廣告單位不足以表現(xiàn)到位。金日心源素是針對(duì)心腦保健的健康品，其適應(yīng)范圍函括了中年人群、老年人群、健康人群、亞健康人群、心腦血管病患者等等，這些不存在重合的細(xì)分人群不管是消費(fèi)心理、審美觀點(diǎn)等等都不盡相同，所以要用單一的廣告單位表現(xiàn)實(shí)在是為人所難，即使表現(xiàn)了也肯定不夠深入和針對(duì)性。
（3）功能訴求和送禮訴求的配合需要。處于藥品與食品夾縫的保健品有其獨(dú)特的市場(chǎng)差異性，一方面，它類似藥品有功能改善作用，另一方面，她又具備食品的送禮條件，這是食品和藥品所不能兼有的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于保健品，功能訴求和送禮訴求是相輔相成的：功能是送禮的支撐，送禮又是功能的延伸，兩者缺一不可。這方面的應(yīng)用在保健品界最為常見(jiàn)。
（4）品牌創(chuàng)新的另一種途徑。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期后，產(chǎn)品知名度已經(jīng)相當(dāng)高了，這時(shí)候市場(chǎng)推廣的任務(wù)是品牌維持，進(jìn)一步提升品牌美譽(yù)度。美譽(yù)度的培養(yǎng)可不能是依靠廣告量的堆積，交錯(cuò)傳播作為一種戰(zhàn)術(shù)既可以節(jié)約資源又可以突顯效果，不失為一種絕佳選擇。
（5）競(jìng)爭(zhēng)突圍。當(dāng)市場(chǎng)上已有同類競(jìng)品先入為主，假如在信息量上無(wú)法取勝，不妨采取這種迂回戰(zhàn)術(shù)。
當(dāng)然，交錯(cuò)傳播也有不適用的情況：
（1）企業(yè)沒(méi)有相當(dāng)?shù)呢?cái)力和足余的廣告預(yù)算。在資源有限的情況下，還是建議堅(jiān)持集中原則，單點(diǎn)突破。
（2）產(chǎn)品的USP不適合作外延拓展。交錯(cuò)傳播只是一把沖鋒武器，發(fā)揮作用的前提還必須有具爆發(fā)力的子彈，制造子彈也要有適合的材料。
（3）廣告作品無(wú)法在技術(shù)上充分支持交錯(cuò)傳播的特定性。
交錯(cuò)傳播對(duì)廣告作品所要求的技術(shù)難度體現(xiàn)在：第一，各個(gè)單位的廣告作品應(yīng)真正做到“形散神不散”，歸結(jié)點(diǎn)要明確統(tǒng)一，信息收攏要有力準(zhǔn)確，對(duì)產(chǎn)品和品牌的提示要充分，之間要有聯(lián)想的理由和空間。這一點(diǎn)相當(dāng)重要，成敗榮辱一半以上歸結(jié)與此；第二，各個(gè)廣告單位的訴求應(yīng)是平行進(jìn)展關(guān)系。不同于階段性的推進(jìn)廣告，交錯(cuò)傳播忌諱這種遞進(jìn)，很容易造成信息混亂。
交錯(cuò)傳播應(yīng)用的注意點(diǎn)
交錯(cuò)傳播的應(yīng)用使得營(yíng)銷活動(dòng)及傳播活動(dòng)有了更加廣闊的伸展空間。因?yàn)閷?shí)行信息資源統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，提高了資源利用率；同時(shí)傳播手段的多元應(yīng)用使得傳播效果有了多重保證。圍繞效果體現(xiàn)，交錯(cuò)傳播的應(yīng)用還須注意以下幾點(diǎn)：
（1）根據(jù)不同的交錯(cuò)目的安排不同的交錯(cuò)線路。金日心源素交錯(cuò)傳播的目的是分人群訴求，因此在安排傳播活動(dòng)時(shí)就要根據(jù)人群特點(diǎn)分布交錯(cuò)面：“嚴(yán)順開篇”主攻老年人群，投放安排側(cè)重于戲曲、新聞?lì)惞?jié)目；“錢程篇”主攻中年男士，投放安排側(cè)重于新聞、財(cái)經(jīng)類欄目；“顧竹君篇”主攻中年女士，投放安排側(cè)重于電視劇、綜藝欄目。
（2）交錯(cuò)的個(gè)體不宜過(guò)多。單位廣告越多，技術(shù)處理的難度就越大，容易造成雜亂，影響效果。尺度把握上，憑筆者的操作經(jīng)驗(yàn)，單位廣告不宜超過(guò)3個(gè)。
（3）要有利益集中點(diǎn)。應(yīng)不應(yīng)用這種傳播手段，衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)是利不利于市場(chǎng)銷售，一切從銷售出發(fā)，并以銷售來(lái)評(píng)判最后結(jié)果。
作者簡(jiǎn)介：蘇奕智，修行于國(guó)內(nèi)2家最具代表性的保健品企業(yè)已8年（并在繼續(xù)），致力于在深度上探索保健品的營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)踐推廣的產(chǎn)品有金日心源素、金日洋參、養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊。歡迎共同探討保健品的營(yíng)銷創(chuàng)新，E-mail:suyizhi@133sh.com